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最好的績效管理,就是自我賦能!

作者:站在HR的邊緣的空間 > 博客 來源:網絡 瀏覽數:1319 發布時間:2019-11-26 13:57:03
如果你對未來感到迷茫!說明你需要靜下心來學習了。

武漢有名學員問我,作為名營銷總監,今后的路怎么走?

我說,首先要明白一個原則,顧客的認知成本是你所面臨的最大經營成本。唯有認知賦能和進化共生,才能贏在這個不確定的時代!

寫下《星巴克拯救了我的生命》的作者邁克爾,曾在著名的美國智威湯遜廣告公司做到副總裁兼創意總監。53歲這一年,他被無情地解雇了。在任何行業,年齡變老,都是職場中一個不可饒恕的錯誤。

事實上,哪有什么歲月靜好,有的只是殘酷洗牌!

戴夫·安德森在他的書《勢不可擋》里,將職場中人分為四類:朽木者、敷衍者、守成者、破局者。前三種人都是“隨波逐流”下的犧牲品,只有第四種人,才是真正的有深度思考的真強者。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師應邀在廣州實戰授課時指出,經營中的各種困難并不可怕,可怕的是思維僵化和固化!如今,市場變化對企業的影響是全方位的。只有提升格局和效率,滿足不同層次客戶的個性化需求,將盈利模式由單純的產品運營環節,向更高附加值的價值鏈服務模式轉變,如此方能提高客戶粘性,獲得最優市場紅利。鑒于此,營銷總監必須做好自我績效管理的5大策略——

自我認識:客觀認識自己的優勢;

自我精進:對自己不足進行反思改善;

自我激勵:用正能量的心態面對任何困難和挫折;

自我調控:關鍵是自我情緒管理。

自我監督:不定時地監督自己的行為。

毛竹用了4年時間,僅僅長了3厘米,但從第5年開始,以每天30厘米的速度瘋狂地生長,僅用6周,就長到了15米。其實,在前面的4年,毛竹將根在土壤里延伸了數百平方米。

做人做事亦是如此,不要擔心付出得不到回報,因為這些付出都是為了扎根,等到時機成熟,你會登上別人遙不可及的巔峰。

事實上,如果能做到以下幾條,營銷總監就真正的成熟了。

凝聚共識

這是一個適者生存的年代。

市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。

從消費者心理角度來看,決定人們消費行為的主要因素,不僅僅是看他們手中擁有多少錢,更重要的是他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。

如今的消費者已不滿足于產品功能和服務水平升級,更重要是生活方式和生活態度的升級,他們需要找到自己的存在感和個性化圈層。

因此,企業必須快速將產品和服務投向市場,通過用戶的廣泛參與和反饋,不斷修改完善產品和服務,實現產品的快速迭代,進而日臻完美。

在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,消費定制化的趨勢日益明顯。

很顯然,營銷總監在工作中,除了對產品進行內容、概念、定位、訴求方面的包裝外,更要結合產品本身的特質和功效以及人文體驗優化,明確產品自身的集中服務對象,在當前眾多同質化產品堆里,如果自身不能找出或發現優勢,就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

當今,中小企業的發展有三種模式:OEM純加工,ODM設計制造,OBM品牌運營,隨著人口紅利時期的終結,中國傳統制造的優勢已逐漸失去。未來十年OEM必將退出商業舞臺,取而代之的是OBM品牌運作方式。而隨著消費產業升級,消費者類型將有三個趨勢:圈層化,個性定制化和標簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,高端品牌發展的時代已經到來。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,未來的企業必須在創新基因和優化生存上下功夫,必須明白有6大營銷趨勢:

1、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基;

2、要重視社會化營銷,建立生活一體化生態系統;

3、要考慮市場碎片化、場景化、平臺化的趨勢;

4、企業成為內容生產者,重視體驗互動和思維進化,認知盈余是新時代最大的紅利;

5、要關注終端的精神消費與員工價值考核;

6、要關注縣域和鄉鎮經濟。

許多產品為什么沒做好呢?關鍵是產品沒有格調!

要知道場景化的背后是可聯想的故事,人格化的背后是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭,建立起產品“人設”,開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,不懂得提高認知能力,不會做IP提升格調,中小企業如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要做好產品是不可能的……

為此,企業要明白一個道理,如今的消費者不喜歡獨樂樂以企業為中心的硬性話題,他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,光有產品和項目已難以獲得市場紅利,救不了正在飽受煎熬的企業,只有洞察和認知才是生產力!

曾以提出“定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,多年前就指出:消費者的心才是行銷的終極戰場。他認為,行銷并非一場真正的產品戰,而是顧客腦海中的認知戰,誰能在顧客心中占據有利的地位,誰就取得競爭優勢。

作為一名營銷總監,在公司的發展戰略和品牌規劃上應有自身獨到的見解,尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統一思想,以保持市場理念和管理辦法的高度一致。

顯然,只有去開發具有更多話題性和市場影響力的內容產品,去建立商業生態系統,去整合全球資源增強自身造血功能,把企業原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體,如果說企業老板是戰略決策者的話,營銷總監則是方針制定、戰術運用的指揮者和實踐者。

甚至更多時候,后者由于貼近市場更了解市場而承擔了決策者的角色。

應該講,營銷總監由于經常置身市場,對產品的定位、內容生產、機會創新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解,而這些恰恰是制定經營方針、明確營銷策略以及落實團隊管理的具體表現。對上,要及時和老總溝通,以求得支持和幫助,對下,要善于求得團隊理解并為之努力。

無庸置疑,作為公司老板,他掌管全局,從產品研發、生產、銷售等多方面都要傾注心血,營銷總監的職責就是如何把多年養成的市場經驗的綜合優勢與老板的戰略意圖形成高度統一。切不可存在我來自市場,我比老板更懂得市場和消費心理,因而自以為是,我行我素,這樣不僅得不到老板相應的支持,也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測,那惹麻煩的首先就是自己。

帶領團隊

美國人約翰**8226;伍頓曾在其《全力以赴》中這樣寫道:凡是取得成功的團隊領導者都有一個共同的特點,具備以下三個成功的基礎:

1、 成功無秘訣。成功與否,并不在于你做什么工作,而在于你是否能夠盡最大的努力做好這項工作。

2、 如果團隊的成員不能夠全力以赴,做好自己的本職工作,任何團隊都不可能成功。

3、 形成一個團結協作的集體的關鍵是,團隊中每一個成員都全力以赴。

世界首富比爾·蓋茨坦言,微軟在未來十年內所面臨的挑戰就是執行力。

原IBM總裁魯·郭士納也認為:“一個成功的企業和管理者應該具備三個基本特征,即明確的業務核心、卓越的執行力及優秀的領導能力。”

當前,在以互聯網和知識經濟為核心的后工業文明時代,組織逐漸從科層制走向扁平化的網狀結構、平臺型組織與自組織,人也真正成為價值創造主體,人在組織中除了尊嚴,還要有自由,自主管理、自己決定如何創造價值和創造什么樣的價值。人變成組織的真正參與者、共創價值者。人與組織是一個以共創共贏為運行準則的價值共享體。

因此,在后工業文明時代,營銷總監更應該與時俱進,要激勵人,激勵知識型員工,要從外向性激勵(薪酬與約束)轉向內向性激勵(自主與成就感)。更關注員工作為人的屬性,即關注人心、人性的激勵與開發。

上周,我作為主講嘉賓在廣州某個高峰論壇指出了作為營銷精英的幾點修煉:1、想干事的人永遠在找方法,不想干事的人永遠在找理由;2、善于營銷者不與顧客爭論價格,而是與顧客討論價值;3、帶著目標出去,帶著結果回來;4、沒有不對的客戶,只有不夠的服務。

營銷總監是整個營銷人員的靈魂和標竿,除了自身的責任外,要具有全局和整體觀念,要站在一個高度來嚴格要求自己,而不能把自身等同于區域經理,單**匹馬、孤軍奮戰,相反要在領會公司政策前提下帶領團隊步調一致認真的貫徹執行。

如今市場的激烈競爭,促使企業必須加強全面品牌管理工作。

全面品牌管理就是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質,善就是品格,美就是品味。

因此,作為團隊的領導人,必須要有包容、寬闊的胸襟,即便自身能力很強,也要講究團結互助、共同奮斗。在對員工態度上,既要有鞭策更要有鼓勵,碰到成績不張揚,因為市場變數很大,遭遇挫折不氣餒,試想,冬天即將過去,春天還會遠嗎?我們 應該明白人心都是肉做的,人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以,在具體工作中,不是一味的板起面孔壓任務,而是想方設法如何凝聚人心,找出市場突破口。

短缺經濟時代,營銷人往往是機械,被動的族群,他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發展機會。但時代不同了,經濟飛速發展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,現今已是過剩經濟時代,產品的高度同質化、市場的趨同細分化常常使企業在冰與火的對決中找尋希望的窗口。

遺憾的是在我們周圍,確實有一部分人,營銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉站,當歲月濃縮的無非是經歷的疊加和年齡的積累等數量式的機械,他們沒有長遠的規劃,也不會有意識真正從本質上去理解營銷的精髓所在,在實際工作中沒有也不想創造性的根據市場動態變化調整策略,只是一味機械的執行,有時甚至是盲從。

一旦工作不順心,就立馬想到下一個港口,于是,跳槽就成為了必然。

碰到這種情況,作為營銷總監應該深刻了解營銷的本質和洞察市場嚴峻的變化,從長遠角度規劃好營銷人的職業生涯,站在企業價值觀的角度實行“優者上,平者讓,庸者下”的選拔措施,科學量化人才標準,把報酬與績效緊密結合,同時多做幫教說服工作,平時加強培訓,進一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。

否則,鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。

制定計劃

當前,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,營銷總監要想辦法運用互聯網思維對科技、市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視和規劃。

數字時代是以“族群”聚集在一起,企業對于消費者的理解,不是簡單地看消費動作,而是一個從外在表現到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

今天消費品要想在中國市場取得成功,核心邏輯不再是將消費者一網打盡,而是先去尋找自己所在品類的真實人群,通過真實人群中的領導者去引領大眾市場,從而贏得規模效益。

營銷總監如何打造核心競爭力?

自我感覺這5條很重要:

1、找準行業方向,確定自我規劃;

2、積累實戰經驗,敢于直面失敗;

3、學習高手方法,借鑒整合資源;

4、持續學習能力,打造個人品牌;

5、立足本職創新,擁有堅定信念。

壓任務、壓指標,對于置身一線的營銷人員來說,已是司空見慣了,基本上每年的業績指標都要求遞增或翻番,而指標的合理性常常是考驗營銷總監真功夫的砝碼。訂得太高,違背客觀規律雖然能滿足老板盲目的虛榮,看似領導表面臉上有光,但市場人員明知道完不成實則畫餅充饑,就會不配合,有時就不惜手段采取低價串貨擾亂市場,到頭來損害的還是自身的威信,今后要想再有話語權就難了。訂得太低,老總那里又交代不過去,滋長了營銷人的惰性,按部就班,不求上進。因此,如何合理制定分解任務計劃,應該在認清市場發展趨勢和現有產品銷售運行中的真實情況,要心里明朗清楚才行。

設定目標

俗話說,有壓力才有動力。

產品上市,除了要有清晰的定位,要有一個遠景目標。

中小企業要更明確的了解自身產品的進化基因和體驗優化以及市場發展層次。比如,互聯網帶來社會環境和商業環境的變化,經濟增長方式也隨之變化。傳統經濟增長靠的是人、財、物。人、財、物的流動能帶來經濟增長,而新型經濟增長靠的是信息流、社交流,因此,企業必須在與時俱進的基礎上確定發展的目標。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,營銷工作中的每個步驟、每個細節,都要根據目標任務進行科學規劃、合理分解。因為有了目標,我們的事業才有奔頭;有了目標,各項任務的運作才會不偏離航向,并隨時隨地加以修正和改進。而且,壓力不是有人比你努力,而是比你牛幾倍的人依然在努力。因此,根據目標,對每個階段、每個時期的業務進行掌控和人員管理就非常重要,一旦弄不好,就會耽誤市場進程。

尋求方法

記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當年提出改革應當做到三不足:天變不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。

他說,“天變了不要害怕,從傳統時代變成互聯網時代,你一定要上去,如果退縮等待死路一條。祖宗不足法,現在我們用的是傳統時代的管理模式和思想,還是亞當斯密的細分化,還是泰勒的勞動時間研究流水線,這套已經沒用了,不能停留在原來的經典上,現在要創新。人言不足恤,你一定要認真干,人肯定會說三道四。但青山遮不住,畢竟東流去,最終它一定會奔向大海。

成功,一定有方法。

為什么有的產品在市場上風聲水起,有的卻來也匆匆去也匆匆,過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。

營銷總監作為整個營銷團隊的靈魂,應該站得高,看得遠,面臨同質化的競爭對手,你的產品如何規避風險、團隊如何提高積極性,需要找對找準一種方法。尤其是營銷總監,在面臨強大的競爭對手時,需要大膽在產品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創新性。

比如,就醫藥保健品來說,許多產品都強調補鈣,對消費者亦很難產生吸引力和新鮮感,相反,有個產品則突出差異化和獨創性,宣傳中提醒“補充活的鈣”,難道鈣還有死活之分?它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球。就補腎產品來說,大多針對男性,而廣東某制藥廠生產的補腎丸,它專門細分市場針對女性,而且是補充“女性三虛”:腎虛、血虛、氣虛。看,這就是超越競爭對手的獨特方法。這就好比在汽車市場上,奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位,寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”的定位,現代汽車擁有“價格最低廉”的定位,而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。

總結模式

在經濟過剩時代,營銷總監肩上扛著沉重的壓力。

對謀求突破的企業來說,今天互聯網和移動互聯網已不再是單純的產品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。

因此,企業產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現著企業產品的有形價值差異,企業并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來。

中小企業要想在復雜的市場環境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,以實現真正的差異化營銷。

事實上,越來越高的渠道費用;越來越高的廣告宣傳費用;越來越高的人員工資費用和越來越低的產品銷售價格,面對市場這“三高一低”的現狀,到底是采用“大廣告+大通路”的傳統營銷模式,在精細化上大做文章,還是走“電商+店商”以及“內容+場景+互動+體驗”的數據庫營銷模式,在精益化上大做文章,還是其它諸如互聯網+物聯網+人聯網、直銷、會務營銷等等,是避開對手鋒芒,還是曲線救國?很顯然,企業必須在目標消費者決策鏈條上,模以、界定、選擇如何影響消費者、接近購物者、感動用戶的新方式、新地點和新介質,從而把控關鍵觸點。

這些都是營銷總監經過深思熟慮需要作出決定的。

完善制度

中小企業是經濟發展中最具活力和成長型的市場實體。

作為營銷總監就要配合老板做好理性決策,用戰略為企業導航,用品牌為企業助推,用創新為企業增值。

眾所周知,戰略目標明晰后要保證成功則必須要有強有力的執行力去落實。

當前,在中小企業都沒有明顯優勢的時候(產品、營銷模式和渠道的同質化),誰能夠在諸如產品、渠道、價格、促銷、組織架構和功能定位、服務體系等方面表現突出誰就能勝出。

就中小企業來講,光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,以及以往曾令自己自豪不已的高速發展,來作為參照樣板,只會顯示出其頹勢和破綻,被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面。

因此,營銷總監在市場運營中體現出的感性其實就是幼稚了。怎么辦呢?加強對市場的掌控能力,確立比較競爭優勢應是中小企業當前面臨的頭等大事。

俗話說,沒有規矩難成方圓,在市場運作中,規矩演變為可執行的制度。

在一個團隊中,上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要制度來保障。作為名營銷總監,千萬不能憑個人喜好、經驗主義、本本主義來替代制度管理,要知道你所領導的團隊,人都是有惰性的,永遠不要寄希望員工要有自覺性。

如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準則,如果沒有一個完善的制度,那么公司的各個階層都是在斗心眼、斗能力,這個時候如何能夠做的好執行呢?

建立品牌

營銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。

品牌即是對體驗的承諾,營銷的本質即人性,營銷總監要有把做產品上升到做品牌的認識上來。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡,而是利用品牌符號,把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,把產品輸送到消費者心里。一個企業再好、再多的文化背景、區位優勢和獨特資源,如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,營銷總監職責就是要把企業的文化基因原材料經過精準、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有可持續競爭力。

眾所周知,當接受產品市場推廣時,它所具有的價值最多只是一個產品名稱。

事實上,一個產品光有品牌名稱還不夠,重要的是,此品牌名稱所代表的意義是什么?

它會喚起何種聯想、表現、期望?它可創造出何種程度的偏好?

若只是徒具品牌名稱,終將走入歷史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。

現實中,有許多中小企業還不知道借助現代化的移動互聯網、大數據、物聯網、云計算等工具來拓展市場,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,也是片面的,當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,中小企業何來發展?

一個產品,除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以說是產品競爭的核心力量。品牌資產的積累和內容生產是一個長期連續的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風、朝令夕改。中小企業要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素,對品牌資產和內容生產進行積累與整合。在品牌資產和內容生產的積累過程當中,樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要,要配合產品的功能性定位,確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系。

作為營銷總監,應深刻體會到當團隊在運作一個品牌時,它就暗含著產品與顧客之間的關系,暗示顧客所期望的一組特制與服務,讓消費者愛上你的品牌就要學會以溫馨的名義,拉近與消費者心理距離。讓消費者主動樂意接受品牌,而不只是被動接收品牌信息,讓品牌與消費者在心理上無縫對接,而非妄圖占有他們,讓消費者在溫馨的放松狀態中接受信息,而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

由此,品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望,也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經銷商、代理商都可能對品牌經驗造成影響,品牌管理的挑戰便在于掌握所有品牌接觸的品質。

藍哥智洋國際行銷顧問機構   于斐
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